토론자료^^
전략적 지역마케팅- 의성의 정체성을 팔자!
-의성 이미지, 외부인들은 어떻게 생각하고 있나?-
이재철(동양대학교 경영관광학부 교수)
Ⅰ. 서론
○ 이미지 시대의 도래
-각종 이미지는 사회적 평판의 잣대이며 따라서 현대는 이미지의 시대
-이제 개인, 국가, 조직, 기업, 지역 등 그 누구도 나름의 이미지를 정립하지 않고는 생존할 수 없음. 즉 이미지는 법칙이며 생존조건
-여기에 지방정부라고 자유로울 수는 없음. 독특하고도 차별적인 지역 이미지 없이는 지역의 정체성 확립이나 독창적인 발전을 기대할 수 없음
-각 지역별로 그들 고유의 전통과 특성을 바탕으로 지역의 경쟁우위 이미지 혹은 개성을 도출하고 이를 각색ㆍ개발ㆍ홍보함으로써 지역의 경쟁력을 높이고자 하는 지역마케팅이 활발히 이루어지고 있음
-그리고 이를 통해 각 지역은 자신만의 정체성을 확립하고 동시에 차별성과 우위성을 부각시킴으로 지역발전의 무형적 계기를 마련할 뿐만 아니라 내부적으로는 지역주민들의 정서적 공감대 및 일체감 형성을 도모하고 있음
○ 차별적 지역이미지 부각의 어려움
-지자체의 각종 노력에도 불구하고 불구하고 자기 지역만의 독특하고도 차별적인 이미지 혹은 정체성의 확보를 통해 관광객과 투자자의 유치, 기존 주민의 이탈 방지 그리고 타 지역 주민의 유입이라는 세 가지 성과를 모두 성공적으로 수확한 사례는 드문 실정
-그리고 이는 지역 기존 이미지 및 포지션에 대한 객관적 판단 실패, 수요자 지향과 고객 관점에서의 이상적이고 매력적인 이미지 도출 미비 그리고 타지역과 유사한 혹은 중복되는 이미지나 위치의 고수에 기인하는 것으로 판단
○ 경쟁자 및 고객 지향의 이미지 개발의 필요성
-성공적인 지역 이미지를 발굴하고 이를 내ㆍ외부 수요자에게 홍보ㆍ각인시키고 이를 통해 궁극적으로 지역 발전을 견인하기 위해서는 무엇보다도 우선 마케팅적 시각 즉 경쟁자 지향성 및 고객 지향성을 견지할 필요가 있음
-그리고 이를 기초로 우리 지역과 인근 경쟁 지역들이 시장 내에서 소비자에 의해 어떻게 지각되고 평가되고 있는지 또 소비자가 선호하고 매력적으로 생각하는 이미지나 포지션은 어떤 것인지에 대한 철저한 분석이 있어야 할 것임
-본 연구는 우선 지역 이미지와 지역 포지셔닝에 대해 개괄적으로 알아 본 후, 이를 바탕으로 의성 지역의 이미지를 설문조사를 통해 알아 봄. 그리고 이를 토대로 지역 발전을 위해 어떠한 시각과 방법을 통해 의성의 이미지를 개발ㆍ형성ㆍ정착시킬 것인가에 대한 전략적 제언을 제시하게 됨
Ⅱ. 지역이미지(Place Image)와 지역포지셔닝(Place Positioning)
1) 지역 이미지
○ 이미지
-이미지란 ‘모방하다’라는 의미를 가진 라틴어 ‘imitari'에서 유래된 단어
-사전적 정의 : 형상, 심상으로서 어떤 사물이나 사람에게서 받는 인상 혹은 감각적․직관적으로 주어지는 구체적인 상(象)으로 반드시 오관(五官)에 의하여 직접적으로 지각되지 않더라도 뇌리에 생생하게 그려낼 수 있는 것
-Kotler(1975)의 정의 : 이미지란 개인이 어떤 대상에 대해서 갖는 신념, 개념 및 인상의 총합
-Band-Bovy와 Lawson(1977)의 정의 : 임의의 물건이나 장소에 대해 개인 또는 집단이 지니고 있는 주관적인 인식, 인상, 상상, 감정 등의 표출
○ 지역 이미지
-지역이미지는 관광지, 산업도시, 농촌 등 여러 유형의 고장과 도시들에 대한 이미지로서 관광지이미지를 포괄하는 좀 더 넓은 의미의 특정지역에 대한 이미지를 말함
-일반적으로 지역이미지란 어떤 특정의 사람 혹은 집단이 특정 지역에 대해 가지고 있는 전반적인 모습이나 인상
-도시와 농촌 그리고 관광지를 포함하는 지역은 인적ㆍ물적 또 공간적ㆍ시간적 집합체이며 그 자체로서 나름의 이미지를 가진 하나의 행위자
-따라서 지역은 의도적이던 비의도적이던 관계없이 거주자, 관광객, 방문자, 투자자, 타 지역 사람들 등 특정 지역 내ㆍ외부의 사람들에게 여러 이미지를 전달하게 되고 이를 전달받은 사람들은 수용한 제 메시지를 종합하여 특정 지역에 대한 이미지를 형성하게 됨
○ 지역이미지의 특성
① 확립된 이미지의 강고한 고착성
어떤 과정과 경로를 통해 일단 형성된 이미지는 그것이 호의적이던 비호의적이던 관계없이 쉽게 변하지 않음. 따라서 이미 호의적인 이미지가 형성된 관광지나 지역의 경우에는 이 호의적 이미지를 지속적으로 유지시켜 나가기 위한 전략이 필요
② 확립된 이미지의 변경 가능성
이미지의 고착성에도 불구하고 기존 이미지의 개선 혹은 전환이 전혀 불가능한 것은 아님. 즉 전략적 계획 아래 특정 지역 관계자 및 주민들의 이미지 개선을 위한 노력과 시간이 효율적으로 투입될 경우 이미지 변화 혹은 개선은 얼마든지 가능
③ 지역이미지는 그 대상지역이 클수록 더 느리게 변화
지역이미지는 자연환경, 사회ㆍ문화적 체계 그리고 각종 시설 등으로 구성되어 있고 따라서 그 변화의 속도는 전체 시스템의 복잡성에 반비례
④ 지역이미지의 형성과 관리에는 장기적인 접근이 필요
이미지를 형성ㆍ변화시키기 위해서는 구체적인 지역 이미지 형성에 초점을 맞추어야 하며 이를 장기적 관점에서 일관성 있게 홍보할 수 있도록 하는 세밀한 계획이 수반되어야 함
⑤ 비호의적 이미지보다는 차라리 무(無)이미지가 유리
호의적이던 비호의적이던 관계없이 어떤 도시 혹은 지역 하면 머리에 딱 떠오르는 이미지가 없는 경우, 이것은 호의적인 이미지가 형성된 경우보다는 나쁘지만 비호의적인 이미지가 형성된 경우보다는 나은 경우임. 즉 백지 상태에서 지역의 이미지를 의도적이며 조작적으로 그려 나갈 수 있는 경우가 바로 이 상태. 따라서 비호의적 기존 이미지보다는 차라리 뚜렷한 이미지가 형성되어 있지 않은 경우가 이미지 확립작업에는 훨씬 유리
○ 좋은 지역이미지의 구비조건
① 타당성
지역이미지는 그 이미지를 사람들에게 강하게 주장할 수 있을 만큼 사리에 맞고 마땅해야 함. 즉 타당성이 있어야 함
② 신뢰성
지역이미지는 믿을만한 것이어야 함. 매우 매력적이긴 하나 지역 현실과 동떨어진 이미지를 촉진하거나 혹은 실현 가능성이 전혀 없는 이미지 또는 과도하게 부풀려진 이미지의 촉진은 고객신뢰의 추락을 유발
③ 간결성
지역이미지는 간단명료해야 함. 지역의 여러 곳을 또는 여러 장점을 알리고자 하는 욕심으로 여러 종류의 이미지를 유포하게 되면 오히려 혼동을 야기하고 결국 명확한 이미지 정립에 실패하게 됨
④ 호소력
좋은 지역 이미지는 사람들이 왜 그곳을 방문해야 하고 투자해야 하며 그리고 살아야 하는지에 대한 명확한 암시를 줌
⑤ 독특성
지역 이미지는 다른 지역과 차별화되는 독특한 것이어야 함. ‘문화의 고장’ ‘살기좋은 고장’ ‘아름다운 고장’ 등의 주장 이미지는 차별적 요소가 없는 진부한 이미지의 전형
2) 지역 포지셔닝
○ 포지셔닝
-위치(Position) : 고객들이 어떤 제품이나 회사에 대해 가지는 특정한 인식
-포지셔닝(positioning) : 고객의 머리 속 혹은 가슴 속에 제품이나 기업의 위치를 잡아주는 것
-지역 포지셔닝 : 일반 국민과 관광객의 머리 속에 특정 지역의 차별적 위치를 잡아줌으로써 확고한 긍정적 지역 인식 혹은 이미지를 심어주는 활동
○ 지역 포지셔닝
-지역 마케팅(place marketing)이란 특정 지역 혹은 장소를 하나의 상품으로 인식하여 지역의 공공과 민간의 협력 하에 기업․주민․관광객이 선호하는 이미지․제도․시설의 개발을 통하여 장소상품의 가치를 상승시켜, 소기의 목적(지역경제 활성화)을 달성하려는 전략
-지역마케팅이 성공하기 위해서는 주민, 근로자, 기업 등 지역 내에 있는 이해관계자들이 만족하고 동시에 관광객, 기업, 투자자들의 기대가 충족되어져야만 함
-지역마케팅이 관리해야 하는 주요 요소 중 하나가 지역이미지이며 지역이미지는 포지셔닝(positioning)이라는 전략적 수단에 의해 개발ㆍ정착될 수 있음
-따라서 지역 포지셔닝은 소비자, 고객, 관광객, 국민의 마음 속에 특정 지역의 호의적 이미지를 각인시킴으로써 특정 지역을 매력적인 도시로 간주하게 만들고 결국 이것이 이들을 유인ㆍ관광ㆍ투자ㆍ이주하게 만드는 전략
○ 지역 포지셔닝 전략대안
① 현 위치 강화전략
-현재의 호의적이고 매력적인 위치를 고수하는 전략대안.
-수요자를 대상으로 지역의 이미지를 조사한 결과 지역이미지가 매우 호의적이고 진취적이며 따라서 기존 이미지의 유지ㆍ강화만으로도 충분히 미래 수요자를 유인할 수 있다고 판단될 때 사용하는 전략
-즉 좋은 전통과 문화의 계승ㆍ발전을 통해 강고한 호의적 이미지가 형성된 유서 깊은 지역이 수행하는 전략
② 재(再)포지셔닝전략
-기존 위치를 버리고 새로운 위치를 찾아가는 전략
-기존의 이미지가 비호의적이거나 혹은 진부하여 현재뿐만 아니라 미래에도 지역 이미지로 적합하지 않을 경우 사용하는 전략
-즉 오랜 전통과 역사의 지역이며 동시에 고객을 유인할 수 있는 좋은 정신적ㆍ물질적 증거를 가지고 있음에도 불구하고 일부 또는 일시적인 오해와 몰이해로 인해 지역 전체가 부정적으로 비쳐지는 지역이 수행해야만 하는 전략
-재포지셔닝은 기존 소비자의 마음속에 들어 있는 이미지를 지우고 새로운 이미지를 심는 전략이기 때문에 금전적 그리고 시간적으로 상당한 노력이 투입되어야만 가능
③ 신(新)포지셔닝전략
-특정 도시에 대한 뚜렷한 이미지가 형성되어 있지 않을 경우 즉 소비자의 마음 속에 특정 도시가 차지하는 포지션이 없을 경우에 사용하는 전략
-신흥 도시나 혹은 정체성에 혼란을 겪고 있는 중소도시들이 사용할 수 있는 전략
-특정 지역이 재포지셔닝이나 신포지셔닝전략을 수행할 때 가장 주의해야 할 것은 미충족 위치의 발굴과 선점. 즉 경쟁관계에 있는 지역들의 이미지 조사를 통해 그 어떤 경쟁자에 의해서도 선점되지 않은 시장의 틈새를 찾아내어 광고, 홍보, 구전 등 모든 커뮤니케이션 수단을 동원하여 이 부분을 선점하는 것이 포지셔닝 전략 성공의 관건
-그러나, 비록 매력적인 위치가 다른 지역에 의해 선점되어 있다 하더라도 그 선점의 강도가 약할 경우에는 경쟁자를 압도할 만큼의 물량공세를 통해 그 위치의 주인공을 교체하는 전략도 차선책으로 고려할 수 있음
○ 지역 포지셔닝 성공의 조건
① 장기적 비전
-지역 포지션에 대한 장기적 비전을 가져야 함. 포지셔닝에 성공하려면 5년이나 10년 후의 먼 장래도 생각해 결정을 내려야만 함
-극히 협소한 시각에 둔 포지션 정립은 무의미
② 담대한 용기
-지역 관계자 모두는 담대한 용기를 가져야만 한함.
-차별적 경쟁우위를 가진 포지션이 확립된 과정을 살펴보면 대부분의 경우 마케팅 기교나 혁신적인 아이디어에 기인한 것이 아니라 경쟁상대가 발판을 굳히기 전에 주도권을 잡았기 때문.
-선두 자리의 확립은 행운과 타이밍만이 아니라 타 경쟁지역이 머뭇거리고 있을 때 적극적으로 투자할 태도가 있느냐에 달려 있음
③ 객관적 시각
-포지셔닝 관련자들은 냉정하고 객관적인 시각을 유지해야만 함.
-포지셔닝에 성공하려면 철저하게 솔직해져야 함. 의사결정의 전 과정에 걸쳐 모든 주관성을 배제하여야 함
-포지셔닝의 가장 중요한 점은 지역이나 도시를 객관적으로 평가하고 그것을 잠재고객이나 소비자들이 어떻게 인식하고 있는가를 파악할 수 있는 능력을 키우는 것
④ 단순ㆍ명확한 개념
-복잡함을 피하고 단순하고 명확한 개념을 잡아내야 함. 포지셔닝에 도움이 되는 것은 명백하고 단순한 아이디어뿐
-직설적으로 풀어놓은 단순한 단어로 간단 명료한 컨셉을 전하는 것이 성공의 관건이
⑤ 교묘한 위치
-단순하되 그러나 교묘한 포지션을 찾아야 함.
-고객을 유인하는 독특하면서도 명료한, 지역 이미지를 단 한 마디의 단어 혹은 개념으로 설명할 수 있는 코드를 찾아내야 함
⑥ 희생의 각오
-지역 포지셔닝이 성공하기 위해서는 그 대가로서 희생이 필요하며 이를 각오하고 감수해야 함
-어떤 의미에서 포지셔닝의 본질은 희생. 독특한 포지셔닝을 구축하기 위해서는 기존의 무엇인가를 희생하지 않으면 안됨
Ⅲ. 의성 이미지 조사
1) 의성 이미지 조사
○ 의성 인지도-“귀하께서는 경상북도 ‘의성’에 대해 어느 정도 알고 계십니까?”
|
매우 잘 알고 있다 |
잘 알고 있다 |
그저 그렇다 |
잘 모르고 있다 |
전혀 모르고 있다 |
|
4 |
9 |
25 |
50 |
28 |
|
3.4% |
7.8% |
21.6% |
43.1% |
24.1% |
|
13(11.2%) |
|
78(67.2%) | ||
○ 의성 이미지 1 - ‘밝음 vs. 어두움’
|
매우 밝은 느낌을 느꼈다 |
상당히 밝은 느낌을 느꼈다 |
그저 그렇다 |
상당히 어두운 느낌을 느꼈다 |
매우 어두운 느낌을 느꼈다 |
|
0 |
18 |
80 |
16 |
2 |
|
0% |
15.5% |
69.0% |
13.8% |
1.7% |
|
18(15.5%) |
|
18(15.5%) | ||
○ 의성 이미지 2 - ‘활기 vs. 침체’
|
매우 활기찬 느낌을 느꼈다 |
상당히 활기찬 느낌을 느꼈다 |
그저 그렇다 |
상당히 침체된 느낌을 느꼈다 |
매우 침체된 느낌을 느꼈다 |
|
0 |
13 |
72 |
29 |
2 |
|
0% |
11.2% |
62.1% |
25.0% |
1.7% |
|
13(11.2%) |
|
31(26.7%) | ||
○ 의성 이미지 3 - ‘살기 좋은 vs. 살기 나쁜’
|
매우 살기 좋은 지역이라는 느낌을 받았다 |
상당히 살기 좋은 지역이라는 느낌을 받았다 |
그저 그렇다 |
상당히 살기에 좋지 않은 지역이라는 느낌을 받았다 |
매우 살기에 좋지 않은 지역이라는 느낌을 받았다 |
|
2 |
14 |
83 |
16 |
1 |
|
1.7% |
12.1% |
71.6% |
13.8% |
0.9% |
|
16(13.8%) |
|
17(14.7%) | ||
○ 의성 이미지 4 - ‘희망 vs. 절망’
|
매우 희망이 있는 지역이라는 느낌을 받았다 |
상당히 희망이 있는 지역이라는 느낌을 받았다 |
그저 그렇다 |
거의 희망이 없는 지역이라는 느낌을 받았다 |
전혀 희망이 없는 지역이라는 느낌을 받았다 |
|
2 |
20 |
85 |
7 |
2 |
|
1.7 |
17.2 |
73.3 |
6.0 |
1.7 |
|
22(18.9%) |
|
9(7.7%) | ||
○ 의성 비보조 상기 이미지 - “의성 하면 머리에 딱 떠오르는 어떤 이미지가 있습니까?”
|
마늘 |
시골 |
유적지 |
성벽 |
고추 |
|
35(53.0%) |
7(10.6%) |
3(4.5%) |
3(4.5%) |
2(3.0%) |
|
<기타 응답> 맑다, 예전에 활발했던 도시, 고지식, 침체, 작은 도시, 별, 촌스러움, 궁, 역사의 숨결, 무서움, 미개발, 사과, 옛고장, 조선시대, 청정지역, 선비 *무응답율 : 43.1% | ||||
○ 의성 보조 상기 이미지 - “귀하가 생각하시기에 다음 중 어떤 것이 ‘의성’과 밀접한 관련이 있다고 생각하십니까?
|
항목 |
빈도 |
비율 |
|
마늘 |
62 |
28.2% |
|
농업 |
38 |
17.3% |
|
시골 |
34 |
15.5% |
|
의와 예의 고장 |
25 |
11.4% |
|
불편한 교통 |
14 |
6.4% |
|
선비 |
12 |
5.5% |
|
고추 |
10 |
4.5% |
|
낙후지역 |
8 |
3.6% |
|
빙계계곡 |
4 |
1.8% |
|
씨름 |
4 |
1.8% |
|
고운사 |
3 |
1.4% |
|
금성산 |
3 |
1.4% |
|
낙동강 |
2 |
0.9% |
|
산수유꽃 |
1 |
0.5% |
|
탑산온천 |
0 |
|
|
계 |
220 |
100.0% |
○ 의성 언론 접촉 경험 - 경북 ‘의성’에 관한 이야기를 방송이나 신문 혹은 다른 사람을 통해 들어보신 적이 있습니까?
|
매우 많이 들어 봤다 |
상당히 많이 들어 봤다 |
그저 그렇다 |
거의 들어보지 못했다 |
전혀 들어보지 못했다 |
|
3 |
14 |
26 |
54 |
19 |
|
2.6 |
12.1 |
22.4 |
46.6 |
16.4 |
|
17(14.7%) |
|
73(63.0%) | ||
○ 의성 향후 방문 의향 - 다음에 시간이 난다면 경북 ‘의성’을 방문하거나 관광할 의향이 있으십니까?
|
의향이 매우 많다 |
의향이 상당히 많다 |
그저 그렇다 |
의향이 거의 없다 |
의향이 전혀 없다 |
|
1 |
10 |
51 |
42 |
12 |
|
0.9 |
8.6 |
44.0 |
36.2 |
10.3 |
|
11(9.5%) |
|
54(46.5%) | ||
2) 관광 및 특산물 구매희망지역으로서의 의성 이미지 조사
○ 관광을 위한 방문희망 지역 순위조사(서울시민 대상)
|
순위 |
지역 |
빈도 |
퍼센트 |
|
1 |
울릉 |
62 |
20.7 |
|
2 |
문경 |
55 |
18.4 |
|
3 |
안동 |
39 |
13.0 |
|
4 |
경주 |
34 |
11.4 |
|
5 |
울진 |
32 |
10.7 |
|
6 |
포항 |
27 |
9.0 |
|
7 |
봉화 |
13 |
4.3 |
|
8 |
청송 |
7 |
2.3 |
|
9 |
영주 |
6 |
2.0 |
|
10 |
청도 |
4 |
1.3 |
|
11 |
예천 |
4 |
1.3 |
|
12 |
영양 |
4 |
1.3 |
|
13 |
상주 |
3 |
1.0 |
|
14 |
성주 |
2 |
.7 |
|
15 |
고령 |
2 |
.7 |
|
16 |
의성 |
1 |
.3 |
|
17 |
경산 |
1 |
.3 |
|
18 |
김천 |
1 |
.3 |
|
19 |
영천 |
1 |
.3 |
|
20 |
칠곡 |
1 |
.3 |
|
21 |
군위 |
0 |
|
|
22 |
구미 |
0 |
|
|
|
|
299 |
100.0 |
-서울시민 299명을 대상으로 경북 지역 어느 곳을 관광차 가장 방문하고 싶은가에 대한 응답에서 응답자의 21%가 ‘울릉’을 지목해 1위를 차지함
-다음이 문경으로 18%로 2위를 차지했고, 안동이 13%로 3위를 차지함
-따라서 서울시민에게 있어서 울릉, 문경, 안동은 관광을 위해 방문할 가치가 매우 높은 지역으로 인식되고 있음이 확인됨
-이에 비해 의성은 299명 중 단 1명(0.3%)이 지적함으로써 관광을 위해 방문할 가치가 매우 낮은 지역으로 인식되고 있음
○ 특산물 구매 희망지역 순위조사(서울시민 대상)
|
순위 |
지역 |
빈도 |
퍼센트 |
|
1 |
울릉 |
54 |
18.4 |
|
2 |
안동 |
43 |
14.6 |
|
3 |
문경 |
25 |
8.5 |
|
4 |
상주 |
20 |
6.8 |
|
5 |
포항 |
17 |
5.8 |
|
6 |
울진 |
17 |
5.8 |
|
7 |
봉화 |
15 |
5.1 |
|
8 |
영주 |
15 |
5.1 |
|
9 |
청도 |
14 |
4.8 |
|
10 |
영양 |
14 |
4.8 |
|
11 |
경주 |
12 |
4.1 |
|
12 |
예천 |
9 |
3.1 |
|
13 |
의성 |
8 |
2.7 |
|
14 |
성주 |
8 |
2.7 |
|
15 |
구미 |
5 |
1.7 |
|
16 |
김천 |
5 |
1.7 |
|
17 |
고령 |
4 |
1.4 |
|
18 |
청송 |
4 |
1.4 |
|
19 |
경산 |
3 |
1.0 |
|
20 |
영천 |
1 |
.3 |
|
21 |
칠곡 |
1 |
.3 |
|
22 |
군위 |
0 |
|
|
|
|
294 |
100.0 |
-특산물 구매 희망지역에 대한 조사결과, 1위는 울릉으로 전체 응답수 중 18%를 기록함
-다음으로 안동이 15%, 문경이 9%를 차지함
-따라서 서울시민에게 있어서 울릉, 안동, 문경은 특산물 구매희망지로서의 가치가 매우 높은 곳으로 인식되고 있음이 확인됨
-이에 비해 의성은 299명 중 8명(2.7%)이 지적함으로써 특산물 구매희망지로서 중하위 정도의 매력도가 있는 것으로 확인됨
○ 관광을 위한 방문희망 지역 순위조사(대구시민 대상)
|
순위 |
지역 |
빈도 |
퍼센트 |
|
1 |
문경 |
27 |
14.7 |
|
2 |
울릉 |
25 |
13.6 |
|
3 |
봉화 |
17 |
9.2 |
|
4 |
울진 |
16 |
8.7 |
|
5 |
청송 |
12 |
6.5 |
|
6 |
경주 |
12 |
6.5 |
|
7 |
안동 |
12 |
6.5 |
|
8 |
영양 |
11 |
6.0 |
|
9 |
포항 |
10 |
5.4 |
|
10 |
상주 |
7 |
3.8 |
|
11 |
고령 |
7 |
3.8 |
|
12 |
영주 |
7 |
3.8 |
|
13 |
예천 |
6 |
3.3 |
|
14 |
의성 |
5 |
2.7 |
|
15 |
김천 |
3 |
1.6 |
|
16 |
청도 |
2 |
1.1 |
|
17 |
성주 |
1 |
.5 |
|
18 |
경산 |
1 |
.5 |
|
19 |
영천 |
1 |
.5 |
|
20 |
군위 |
1 |
.5 |
|
21 |
구미 |
1 |
.5 |
|
22 |
칠곡 |
0 |
0 |
|
|
|
184 |
100.0 |
-대구시민 184명을 대상으로 경북 지역 어느 곳을 관광차 가장 방문하고 싶은가에 대한 응답에서 응답자의 15%가 ‘문경’을 지목해 1위를 차지함
-다음이 울릉으로 14%로 2위를 차지했고, 봉화가 9%로 3위를 차지함
-따라서 대구시민에게 있어서 문경, 울릉, 봉화가 관광을 위해 방문할 가치가 매우 높은 지역으로 인식되고 있음이 확인됨
-이에 비해 의성은 184명 중 5명(2.7%)이 지적함으로써 관광을 위해 방문할 가치가 상당히 낮은 지역으로 인식되고 있음
○ 특산물 구매 희망지역 순위조사(대구시민 대상)
|
순위 |
지역 |
빈도 |
퍼센트 |
|
1 |
울릉 |
24 |
13.1 |
|
2 |
봉화 |
17 |
9.3 |
|
3 |
상주 |
15 |
8.2 |
|
4 |
영주 |
13 |
7.1 |
|
5 |
포항 |
13 |
7.1 |
|
6 |
문경 |
13 |
7.1 |
|
7 |
영양 |
12 |
6.6 |
|
8 |
안동 |
12 |
6.6 |
|
9 |
울진 |
12 |
6.6 |
|
10 |
청도 |
12 |
6.6 |
|
11 |
청송 |
11 |
6.0 |
|
12 |
의성 |
8 |
4.4 |
|
13 |
예천 |
5 |
2.7 |
|
14 |
경주 |
5 |
2.7 |
|
15 |
고령 |
4 |
2.2 |
|
16 |
영천 |
3 |
1.6 |
|
17 |
경산 |
2 |
1.1 |
|
18 |
김천 |
1 |
.5 |
|
19 |
성주 |
1 |
.5 |
|
20 |
군위 |
0 |
|
|
21 |
구미 |
0 |
|
|
22 |
칠곡 |
0 |
|
|
|
|
183 |
100.0 |
-특산물 구매 희망지역에 대한 조사결과, 1위는 울릉으로 전체 응답수 중 13%를 기록함
-다음으로 봉화가 9%, 상주가 8%를 차지함
-따라서 대구시민에게 있어서 울릉, 봉화, 상주가 특산물 구매희망지로서의 가치가 매우 높은 곳으로 인식되고 있음이 확인됨
-이에 비해 의성은 183명 중 8명(4.4%)이 지적함으로써 특산물 구매희망지로서 중간 순위 정도의 매력도가 있는 것으로 확인됨
Ⅳ. 결론 및 제언
1) 결론 및 요약
○ 매우 낮은 인지도의 의성
대구ㆍ경북을 제외한 타 지역민들의 의성에 대한 인지도를 조사한 결과, 11%만이 알고 있다고 응답함으로써 외부인들의 의성 자체에 대한 인지도는 매우 낮게 나타남
○ 침체되어 있지만 희망이 있는 의성
-의성이 연상시키는 감성적 이미지에 대한 조사결과, 침체된 느낌을 받았다는 응답이 전체 응답의 27%를 차지함. 반면 활기 찬 느낌을 받았다는 응답은 11%에 불과함
-이에 반해, 희망이 있는 지역이라는 느낌을 받았다는 응답은 전체 응답의 19%를 차지함. 반면 희망이 없는 지역이라는 느낌은 8%에 불과함
-따라서 외부인들에게 의성은 현재는 침체되어 있지만 장기적으로는 희망이 있는 지역으로 인식되고 있는 것으로 파악됨
○ 의성하면 역시 ‘마늘’
-의성이라는 지역명을 보는 순간 전체 응답자 중 57%가 어떤 이미지가 떠오른다고 응답한 반면 어떠한 이미지도 상기되지 않는다고 응답한 사람은 43%를 차지함
-어떤 이미지가 상기된다는 응답 중 53%의 응답자가 마늘을 지적함
-또한 의성의 이미지와 관련된 객관식 응답에서는 전체 응답 중 28%가 마늘을 지적함으로써 역시 1위를 차지함
-마늘 다음으로는 농업(17%), 시골(16%), 의와 예의 고장(11%), 불편한 교통(6%)이 차지함
○ 언론 사각지대 의성
-의성에 관한 이야기를 방송이나 신문 등을 통해 들어 본 적이 있느냐에 대한 질문에 전체 응답자 중 63%가 거의 혹은 전혀 들어보지 못했다고 답함. 반면 많이 들어봤다는 응답은 15%에 불과함
-이러한 결과는 앞에서 살펴 본 의성의 낮은 인지도(11%)와 밀접한 관련이 있는 사항으로 의성이 지역홍보에 매우 취약하다는 사실을 반증하고 있음
○ 관광지로서 매력적이지 못한 의성
-서울시민을 대상으로 경북 어느 곳을 관광차 가장 방문하고 싶은가에 대한 응답에서 의성은 299명 중 단 1명(0.3%)이 지적함으로써 관광을 위해 방문할 가치가 매우 낮은 지역으로 의성이 인식되고 있음이 판명됨
-대구시민 대상에서도 의성은 184명 중 5명(2.7%)이 지적함. 따라서 서울과 대구시민 공히 의성은 관광지로서의 매력이 매우 낮은 것으로 판단됨
-이러한 결과는 위에서 살펴 본 낮은 인지도 그리고 매우 낮은 언론 접촉율 등에 기인하는 것으로 판단됨
○ 특산물 구매지로서도 매력적이지 못한 의성
-서울시민 대상 특산물 구매 희망지역에 대한 조사결과, 의성은 299명 중 8명(2.7%)이 지적함으로써 특산물 구매희망지로서 중하위 정도의 매력도가 있는 것으로 확인됨
-대구시민 대상 조사에서도 의성은 183명 중 8명(4.4%)이 지적함으로써 특산물 구매희망지로서 중간 순위 정도의 매력도가 있는 것으로 확인됨
-관광지로서의 의성보다는 특산물 구매지로서의 의성의 매력도가 상대적으로 높은 것으로 파악되었는데 이는 의성 마늘의 브랜드 파워 때문인 것으로 추측됨
2) 의성 이미지를 위한 제언
○ 의성의 미래지향적 이미지 정립작업의 연구와 실행
-의성의 장점과 비전을 함축적으로 표현할 수 있는 의성만의 명확하고 차별적인 이미지(지역슬로건, 구호, 컨셉 등)를 개발하는 것이 급선무
-의성에 대한 상기 이미지로 마늘이 현재 다수 사람들에 의해 지목되고 있는 만큼 기존의 마늘 이미지를 각색ㆍ확대ㆍ보강하는 전략 혹은 마늘을 버리고 새로운 이미지를 개발하는 전략 중 양자택일할 시점
-마늘을 의성의 이미지로 선택할 경우, 마늘 그 자체에 머물지 말고 마늘이 상징하는 건강, 항암, 인간화(환웅과 웅녀) 등에 초점을 맞춘 이미지 개발이 필요
○ 의성 인지도 제고를 위한 특단의 노력이 필요-‘의성홍보드림팀’
-의성에 대한 외부인들의 인지도는 의성지역의 관광, 특산물 구매, 투자 등과 밀접한 관련이 있는 사항임
-의성에 대해 금시초문인 사람들은 의성을 방문할 이유도 투자할 이유도 그리고 의성특산물을 구입할 이유도 없음
-따라서 의성 홍보를 전담할 홍보팀을 구성해서 이들의 기획 아래 체계적이고 지속적인 홍보작업이 실행되어야 할 것임
-군청 홍보팀 신설 혹은 확대, 출향인사로서 구성된 ‘의성알리미드림팀’ 구성, 홍보 및 광고전문가로 구성된 ‘의성홍보위원회’ 등을 구성하는 것이 필요
-광고 및 홍보 예산의 확보, 관광용 혹은 특산물 판매용 홈페이지의 별도 개설도 필요
○ 의성 특유의 관광지 개발 및 홍보가 필요
-전국적으로 알려진 그래서 관광객을 유인할 수 있는 대표적인 관광지의 부재는 의성의 낮은 인지도 그리고 관광방문지로서의 낮은 매력성과 밀접한 관련이 있음(영주 부석사, 안동 도산서원, 단양 고수동굴, 청송 주왕산 등)
-의성이 향후 관광객을 유인하기 위해서는 의성하면 ‘마늘’과 함께 딱 떠오르는 유명관광지가 있어야 할 것임. 따라서 의성에서만 볼 수 있는 의성만의 대표 관광지를 지정하고 이를 대대적으로 홍보해야 할 것임
-이런 맥락에서 의성군 사곡면 화전리의 산수유 군락지는 매우 큰 관광잠재력을 지닌 것으로 평가됨. 따라서 산수유 군락지역을 사계절을 통해 찾아 올만한 관광지역으로 개발하는 것도 고려해 볼 만함
○ 특산물 구매지로서 매력적인 의성이 되기 위한 대책이 필요
-다수 사람들이 의성하면 마늘이 떠오른다고 응답했지만 실제로 특산물 구매희망지로서 의성의 매력은 매우 낮은 상황
-특산물 구매지역으로서의 매력도를 높이기 위해서는 마늘을 원료로 하는 각종 가공품의 다양한 개발과 상품화 그리고 신뢰할 수 있는 전문적 유통채널의 확립이 필요할 것임
-의성지역 농특산물 공동브랜드의 개발 및 홍보 그리고 농산물 특히 마늘 가공업체의 클러스트화 및 공동마케팅도 필요